| 叫我不看它也難 被廣告轟炸到厭煩的消費者，看電視節目跳過廣告、上網會立刻在突然跳出來遮住主文的廣告右上角按下關閉鍵、打開信箱所有的ＤＭ直接丟入垃圾桶……，在這種情況之下，公司的廣告要怎麼做，才能讓消費者打開心房？ 知名的Accenture顧問公司的一名研究員和一名行銷高階主管，於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上，提出了幾個可能的解決方法，其中之一是在瓶頸的地方找到消費者。 所謂瓶頸的地方就是，即使再忙碌的人，都不得不停下來一會兒的地方，例如搭電梯或上廁所時，通常消費者的眼睛是閒著的。如果能在這種地方提供有效的訊息，消費者就會給予廣告更多的注意，而且因為廣告沒有干擾消費者繼續原本的行為，他們也比較能夠接受。 倫敦的Escasite公司專門幫廣告主在手扶梯的移動階梯上登廣告，就是一個好例子。該公司曾經幫雅絲蘭黛化妝品在購物中心的手扶梯刊登廣告，結果看到廣告的消費者中，有四分之一表示可能會購買雅絲蘭黛的產品。 雅絲蘭黛的一名主管表示，這個廣告幫助公司在最重要的時刻接觸到消費者，那就是顧客在購物的當下，因此效果很好。 除了手扶梯之外，飛機的機艙裡面也是一個理想的瓶頸地方。包括微軟在內的一些公司，已經開始嚐試在飛機座位後的活動小桌子上登廣告，至今消費者的反應也很好。據統計，在一個小時以上的長途飛行中，九成的乘客都會把小桌子放下來十五分鐘以上。這段時間就是把廣告擺在消費者眼前的好機會。 兩位作者指出，在瓶頸的地方抓住消費者，叫他們不看廣告也難。另外一個具有異曲同工之妙的技巧，他們稱之為「特洛伊木馬」。這個做法就是善用木馬屠城記的成功之處，把消費者排斥的廣告，偷偷放在他們打開家門歡迎的「木馬」裡，藉此讓廣告攻進消費者的家。 美國的Mangia Media公司就利用披薩盒為媒介，將廣告送進消費者的家中或辦公室。從二○○○年至今，公司已經為客戶在超過三千萬個披薩盒上印製廣告。公司表示，披薩盒拿來廣告電視節目的效果尤其好，因為大多數消費者外送披薩是在晚餐時間。他們打開盒子看到廣告，剛好是他們決定今天晚上要看什麼電視節目的時候。 跟披薩盒一樣，其他外帶飲食的容器包裝，也都可以是一個好「木馬」。 以平價咖啡的紙杯為例，往往只印有咖啡的品牌名，甚至連品牌名都沒有，白白浪費了一個好機會。公司可以把廣告放到喝咖啡的人手中，由他們將廣告帶在街上走，再帶進辦公室或家門。 http://www.emba.com.tw |
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