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在談創意為何重要之前，我們先從一個數據談起吧！

很多女生（和少部分的男生）小時候一定都玩過芭比娃娃（Barbie）。這種娃娃每年都 會配合當代潮流，與各國文化設計一些新主題，包括新配件、新衣服和新玩法，讓小朋友和家長們願意不停地掏出錢來買。對製造廠商而言，這些類似的產品就像取 之不盡的大金庫一樣，因為不同的世代都有同樣的回憶，只是外殼、包裝和行銷手法的不同罷了。甚至有些透過創意，芭比娃娃開始有了社群的運作、附件的銷售， 並一再地刷新銷售紀錄。

可想而知，這些芭比娃娃的製造地當然是在中國，也或許是在深圳，或是任何一處工廠密集的工業園區。雖然能夠有這麼 強大的生產力是值得驕傲，但並不見得是最好的選擇。任教於柏克萊大學、同時兼職「時代雜誌」的資深記者Rone Tempest，一九九六年就寫過一篇調查報導〈芭比娃娃和世界經濟〉，揭露了下面這個驚人的數字和故事。

在美國的百貨公司或是超市架 上，一個基本款的芭比娃娃售價約九．九美元，大約是八十元人民幣左右；追溯到生產源頭，娃娃的原料成本是六十五美分，中國工人的勞動成本是三十五美分；而 娃娃經由香港，再轉往美國的運輸過程之中，又增加了一些價值；而入海關的報價則是兩美元。當芭比娃娃最後出現在架上時的增值已經是七．九美元（售價這才達 到九．九美元）。你有沒有注意到？工人的勞動成本，占整體的總成本竟然不到二十分之一！這個數據，不禁讓人有許多深思的空間。各位不妨掩卷思考一下，或許 會有各自的答案。

對我來說，從中得到的教訓是：供應鏈層級愈高，就有愈高的附加價值。因為投入同樣的時間，就可以有十倍、百倍的回報，而 且有更大的控制力；反觀供應鏈層級愈低，則必須花上數百倍的力氣，最後只能獲得同樣的回報。因此，我覺得，要站上供應鏈的頂端，「創意力」是很重要的。要 想人家沒有想出來的點子，並規畫出新鮮的風格和方式，才能引發人們的消費或購買欲望。

當然，要站上頂端，方法不只一種。除了創意這種跳脫 現行規範的做法外，當然也有其他追求能力極限的方法，以達到速度更快、品質更好、價錢更便宜的境地。只是，這些方式不見得會比創意那麼容易實行，試想：托 福最高分也不過就是那麼高，考了滿分之後還能怎樣？代工便宜也就只能壓到一定的程度，未來非洲、印度的人力可能會更便宜，屆時又要如何跟這些國家競爭？

掙 開束縛，創大格局關於這個問題，我只能給你我的一種答案，實際上，答案也絕不只一種。創意，就是跳脫——跳脫規範、跳脫限制；畢竟，在敵強我弱、敵大我 小、敵眾我寡的情況下，若遵循傳統的規範和規則下，一定打不贏的。因此我會不照著規則來：如果敵大我小，但我跟你比的是顏色呢？如果敵眾我寡，但我比的是 行軍的速度和奇襲呢？在不同的規則和戰場上，原先徹底不平等的對抗，在跳脫規範之後，就有了重新公平競爭的可能性。

這樣的概念，其實用一則故事就可以簡單說明。日本的兒童基金會曾經製作過一個短片，這也是我在演講時，經常拿來當成說明的例子。（下載網址）

故 事是這樣的：某天，小學女老師對全班宣布今天要上畫畫課，主題是「我最喜歡的動物」。於是，同學就開始畫圖。只見大家各顯神通，有人畫可愛的小狗、有人畫 看起來很雄壯的甲蟲獨角仙（題外話：我小時候遇到這種主題都是畫外星人或是恐龍，難怪我的綽號會是「恐龍」，哈哈哈）……唯獨一個小男孩做的事情截然不 同。看他只拿支黑色蠟筆在圖畫紙上不停地畫，塗黑了一張又一張。即使畫畫課結束了，他還是在手上拿著圖畫紙不停地畫。老師看了之後非常緊張，於是找他面 談，不過還是得不到答案。小男孩回家後，憂心忡忡的父母，也只能聽著樓上傳來不斷的繪圖聲，擔心孩子是不是著了魔，或是有什麼心理壓力。

經 由眾多專家的診治，還是看不出問題的情況下，小男孩最後被送進精神病院。縱使在醫院裡頭，小男孩仍舊不停地畫著看來一張又一張的黑色圖畫紙。直到某天，護 士赫然發現，其中有些圖畫紙並不是全黑，看起來似乎是有邊界、有輪廓的作品。而同一時間，老師從小男生的抽屜裡，也發現到一些小男孩很著迷的拼圖碎片。頓 時，恍然大悟的老師和護士急急忙忙地會合，把所有的黑色圖畫紙搬到籃球場去，一張一張地把它拼湊起來，最後才看到，原來這是一幅用幾百張圖畫紙拼起來的超 大鯨魚圖，中間還缺了一張還沒完成。這時，在病房裡，小男孩正舉起最後一張完成的拼圖……

最後，影片以兩句英文做結束：「How can you encourage your child? Use your imagination.」（你要如何鼓勵你的孩子？多發揮你的想像力吧！）

這 就是說明創意很好的一個範例。我們每個人從小到大，都接受了無數的規範和限制。就像在畫畫課，我們都會知道老師發給我們一張圖畫紙，因此就應該只畫在一張 圖畫紙上——這是規範、這是習慣、這是限制。但仔細想一想，這個規範只是大家習以為常的一個概念，這只是我們「以為」的規範，其實從來沒有人真正在你耳邊 說過：「你絕對不能畫在十張、一百張圖畫紙上。」在片中，小男孩代表的就是未經社會洗禮的原始創意行動者，他想到的就是，既然他最喜歡的動物是鯨魚，那 麼，能不能畫出同比例，跟真實鯨魚一樣大的鯨魚？其實是可以的！不過，既然創意代表的是跳脫現行的規範，那它同時也像把兩面刃——身邊的人可能會因為不瞭 解你、不清楚你，而覺得你可能是瘋了、可能在搞破壞，進而阻止你，甚至更進一步地限制你。故事中的小男孩，如果不是有瞭解他的老師和護士，可能一輩子都會 被關在精神病院裡面出不來。

所以，話說回來，正在閱讀這篇文章的各位，一定要有良好的溝通能力，與說服能力，能夠讓身邊的人都瞭解，進而支持你的創意，如此一來，創意才能真正地誕生，並且茁壯成長。因此，好的創意是需要行動力和溝通力來協助的。

四把創意鑰匙

對於創意這檔事，麻省理工學院媒體實驗室的創辦人尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），在一場名為「創意到底從何而來？」的演講中講得很清楚：

一、歧異度愈高愈好

在相同環境中，盡可能包含多樣性與歧異度，如：不同的教育與價值觀等等，才有機會激發創意。當初媒體實驗室的成立，就是刻意收留各個學科和領域的一些叛逆者而創建的。因為原本的正面特色，如公司太過團結、願景完全統一等等，在激勵創意上，反而可能會成為創意的絆腳石。

麻 省理工學院長時間保持三十～三十五％的外國學生，代表他們可以引進三分之一的新概念與異國文化，也唯有透過這樣的運作機制，才能夠獲得足夠的創意組合。我 訪問過好幾次這間媒體實驗室，也參加過他們的發表會，其實，這些學生並不如我們所想像清一色都是工程師，裡頭甚至還包括服裝設計師。

或許你會問：「服裝設計師能做什麼？」

二○○ 六年，媒體實驗室發表一份重大的成果——會隨著人的心情和體溫而變化顏色的衣服和包包。這些產品是結合感測器和LED所製作出來的，而這個設計的背後，就 是服裝設計師提出來的點子。因為他認為，設計衣服的材質已經到了一個瓶頸，因此找同學一起尋找靈感。一般的服裝設計師，並不會想到把這些科技的東西掛上衣 服，但他的工程師同學恰巧就是學燈光設計和布置的，所以兩個人的概念結合在一起，就變成了新成果。如果實驗室不包容這樣的歧異度，恐怕如此創意的誕生機 會，將少之又少。

二、別在意不完美

創意是個跳躍的過程，它不適合追求每一個步驟的漸進式改變，而且這樣的環境，也會讓創意受限於固定的發展空間中。況且，許多地方如果體驗到失敗，反而能學到更多東西。因此，對於失敗的極度歧視，反而會讓創業家精神隨著創意一起冬眠。

「完美」，是傳統代工所必須要有的概念，因為分工分得愈細，良率就必須更低，隨之而來的毛利就愈低，自然不能夠容忍所謂的錯誤和不完美。但是，創意卻剛好相反，很多的創意就是從不太好，甚至有點可笑的初期冒險中誕生而出。

如果整個社會的壓力，逼迫著創作者一定要做到十全十美才能推出想法的話，那麼，恐怕有超過八成以上的好創意會因而胎死腹中，根本無法獲得真正面市的機會。追求完美本身沒有錯，但為了追求完美的自我審查和限制，才是壓抑創意最大的關鍵。

三、紀律不等於是助力

對發展中的國家來說，紀律也許代表著效率，但也暗示著「不鼓勵挑戰權威」「不鼓勵質疑偶像」。在新加坡，就有一處創意園區，在裡面「挑戰紀律」是被鼓勵的。不過，透過紀律組成的園區，究竟是否能夠鼓勵打破紀律？這就見仁見智了。

前面也提過，創意的概念和流程，是跳躍性的思考，而不是邏輯性的演變。如果只要求邏輯的推導，當然紀律愈嚴格愈好，因為重複做同樣的事情，自然會愈來愈熟練，速度也會愈來愈快。不過，創意就是要跳脫規則的運作，太有紀律不見得是好事。相信當過兵的人，應該都很清楚這件事。

四、洞察力比智商更有價值

對 於媒體實驗室來說，能夠應用新科技並不困難。不過，真正的難度在於，是否能洞察到新科技的應用對象，或是能不能符合大眾需求。媒體實驗室曾經協助魔術師開 發能夠感應身體位置的表演用椅子，但這個產品卻因為NEC來訪問的工程師洞察到其中潛力，因而開創出新一代兒童安全座椅的原型。據說，未來這項產品將占據 全球三十～三十五％的市場。如果這名工程師沒有足夠的洞察力，可以看到這項科技有其他可能性的話，恐怕大家還只會以為，媒體實驗室只能製作魔術師用的東西 呢！

所以，洞察力的真正關鍵就在於「跳脫技術人員的盲點」。因為許多技術人員開發出一種產品，就單純只會思考這項產品在原先目的中的應用 性，而不會想到有別的可能性。人類歷史上的技術發展，並不見得總是為了原先的目的而服務，若不能看穿這層技術迷霧，保險套恐怕永遠不會被用來當成槍口的防 沙套（受到伊拉克美軍的證實）；便利商店也永遠只能賣飲料和零食，也不會變成繳停車費和水電費的好鄰居。

如果能夠找到以上四把創意鑰匙，接下來的各種創意方向和可能性，自然就會為你打開它們的祕密入口囉！