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知識流_IKEA賺錢秘訣
全球征伐，無往不利的商略
李仁芳

節錄

以「風格的技術」賺「美力財」

　　最核心關鍵的，當然就是其「風格的技術」。

　　台灣商法這幾年因「苦力製造經濟體」的操作開始踢到鐵板，不斷面臨薄利化、微利化的操煩與折磨。逐漸開始有人提倡要「設計力救台灣」，以設計風格的加值來為台灣產業加持。

　　但是坎普拉卻很早就知道「風格的技術」，而且以風格賺了許多「美學經濟」的「美力財」。

　　　　IKEA的設計定律是，新產品首先是依照價格來設計的。（日本人稱此產品設計理念為Target Costing）。就如坎普拉所言：
「任何一位設計師都能設計出價值三千馬克的桌子，但設計出一張具有功能又兼具美觀與質感造型，且價位為二百歐元的書桌，則必須有點聰明。」

　　因為IKEA的「風格商法」有非常顯性的北歐斯堪地那維亞設計風格基因存在——強調自然、明亮、簡單、實用，捨棄裝模作樣的優雅與浮華、虛華。其設計風格表彰的是一種理性自主，具有自我意識、自我主張但隨性自在的生活態度。

　　　IKEA商法第三項值得台灣企業張大眼睛仔細研究的，是其甚至超越日本豐田「精實製造」（Lean Production）的「全產業鏈精實化」絕技—— 連豐田都自歎不及的商法——

　　從「精實設計」到「精實運籌」 從「精實設計」（Lean Design）、「精實製造」（Lean Manufacturing）、到「精實組裝/封包」（Lean Packaging）、以致於「精實運籌」（Lean
Logistics）等傢俱產銷價值鏈全系列「價值活動精實化」；並且不只運用IKEA內部同仁的腦力心力體力，更能成功動員全球各種民族、各種文化背景消費顧客的腦力心力體力，與IKEA協同「共創價值」——顧客在IKEA賣場自己挑選、自己從貨架中取貨、自己運送回家，並且自己在家組裝所中意的IKEA傢俱。

　　坎普拉可以很得意地說，早在「這世界是平的」這句話被提出來的好幾年前，IKEA的世界早就是平的了——盡可能將傢俱拆開、舖平包裝，運送過程體積小，IKEA可將火車車廂、貨櫃、貨車內空間的租金減成立體組裝狀態運送的六分之一。不只運輸體積「精實」成六分之一，因為IKEA員工能夠在單一的走道上操作堆高機、運送裝滿傢俱箱的棧板，扁平式「精實」包裝的勞力支出成本也降低許多。

　　IKEA商法中的「全產業鏈精實化」活動不斷改善，其成果非常驚人。例如名叫Lack的茶几，在一九九０年上市時的售價換算為歐元大約是二十六元。十餘年來的產業鏈精實化努力，使得二００六年的型錄中，Lack茶几已逐年降價，當年只賣九點九九歐元。售價雖降成十六年前的二．六分之一，但銷售量卻成長了八倍，每年達兩百萬張。所以Lack的總營業額是成長了三倍。這個算法還沒計入薪資水平與物價的上漲因素。

價格日降，生意日興隆

　　像以雙座Ivar置物架為例，一九七四年IKEA德國慕尼黑門市標價一百六十馬克（當時叫做Bosse置物架），折合歐元約八十二元。到了二００四年，同樣的雙座Ivar只要六十九點五歐元，此三十年前便宜了十二歐元。但如果我們把過去三十年的薪資變動考量進來，就會發現傢俱價格的降幅更大。一九七四年，Ivar的要價需要一個非熟練工人工作十七點五小時的工資才能買到；三十年後，同樣的Ivar置物架，只要四點五個鐘頭的工資就能買到。以實際工資購買力來計算，Ivar置物架三十年來便宜了百分之七十五的價格（相當於二五折）

　　為什麼我說坎普拉的IKEA商法是超越豐田商法（Beyond Toyota）？

　　因為豐田做「精實製造」，也做「為製造而設計」（DFM，Design For
Manufactuability)，但可沒像IKEA徹底到也做「為包裝/倉儲而設計」，（Design For
Packaging），甚至於連「為運籌而設計」（Design For Logistics）都徹底做到。

　　這也就是說，對IKEA來說，全球普世共同認定的設計教條：

　　「形式追隨功能」（Form Follows Function）對IKEA並不適用，而「形式追隨運籌」（Form Follows Logistics）才是更高準則。

　　IKEA商法要的是「為運籌而設計」（DFL，Design For Logistics）

　　坎普拉以這樣的商法征伐全球，讓IKEA的戰果耀眼驚人。IKEA在全球三十三個國家，開設的二百三十家店的展售場上售出的傢俱商品平均毛利率是十七～十八％（像高毛利的製藥業，一點也不像零售業）。IKEA商法的淨利率則是十％，是台灣產業名人堂中林百里商法淨利率的四～五倍，而與郭台銘相較則不相上下。