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經濟日報企管副刊C7版，2 005 / 05 / 15

 

行銷 開門八件事

【藍新堯】

行銷人員工作繁瑣，如何將工作簡化並做到最好，可以從八件事做起。


隨著產業結構改變，行銷部門在企業內部已成少數民族。一人當三人用外，偶爾還要當工人用，這已是多數企業行銷人員的寫照。在這樣的處境下，如何保住飯碗，不讓外部行銷公關公司取代，又可在精減人事下，提升工作績效，成為行銷人員的重要課題。
有創意、敢突破、具彈性、能抗壓，這些人格特質都不及「日常管理」重要。唯有「日常管理」才能協助行銷人員在繁瑣的工作範疇中，有系統地累積行銷能量，將工作簡化並做到最好。行銷人員的「日常管理」八件事分別是：

市場調查

進行市場調查不是一天二天的事，而是每天都要了解產業的現況、未來發展趨勢、同業動態，以及客戶（消費者）產品使用狀況、滿意度。

市場依循動態的市場機制在運行，因此行銷人員不可一天離開市場，須時時釘著市場，進行市場情報收集與調查分析。

市場研究

市場研究不盡然是學術單位的事，企業內行銷部門最好建立一套企業適用的行銷資訊系統，藉由分析研判市場調查所得訊息，為企業的行銷計畫找到正確的定位，並擬訂市場行銷策略、方針、戰術。市場研究最終是要擬訂企業在未來市場的成功關鍵因素，與相對於競爭者的行銷優勢。

媒體關係管理與企業公關

很多企業主或行銷人員是在事件發生時，才想到媒體關係、企業公關的重要性。臨時抱佛腳，無法彌補企業品牌及形象的受損。

媒體關係與企業公關是行銷日常管理非常重要的一環，不一定要花大錢才可以做，可以從平時就建立媒體名單資料庫做起，並了解每一家媒體的編輯採訪屬性，以利後續提供新聞點（素材）。在記者資料庫方面，更要了解線上記者個人的「作業習性」及對「新聞點」處理的偏好特性。

撰寫新聞稿須思考，用什麼方式撰寫才會有新聞點，才有機會被媒體披露。發新聞稿也須了解媒體作業及編輯方式，更要注意媒體截稿時間，最好再以電話確認，強化此新聞稿的「賣點」，以利新聞稿當天曝光。有好的媒體關係，才會有好的企業公關。

在外部企業公關方面，也須隨時與政府部門、意見領袖、環保團體、客戶、社區建立良好的互動關係。在內部企業公關方面，應灌輸所有同仁企業的經營使命願景、客服理念，並落實於工作中。做好媒體關係管理與企業公關，才會發揮「口碑行銷」的力量。

事件行銷

事件行銷是創造出來的。日常管理中須思考什麼樣的「議題」可以包裝成事件行銷。

事件行銷有賴行銷人員的敏銳度與創意，不論是天災、人禍、得獎、新發明、新產品都是事件行銷的賣點。事件行銷不僅可增加銷售機會，還可因此提升企業形象與打響品牌知名度，可說一舉數得。

促銷活動

並非產品銷售不佳才要「促銷」。為了提升業績才搞促銷，鐵定不會有好成績。

好的「促銷策略」，可能在新品上市時就來個促進活動，新雜誌上市時以每期99元（原價299元）促銷，不僅以「價格破壞者」之姿打破零售市場的遊戲規劃，讓零售市場重新洗牌，進而爭取長期訂戶訂閱。密集的商品廣告、人員推銷、商品公關報導也是常用的促進手法，不論那一種都是價、量的遊戲。

事業發展

行銷追求的不是「市場占有率」，而是「市場機會率」，因此事業發展也成了日常管理中重要的一環。事業發展需就「現有產品、新產品」在「現有市場、新市場」找出市場行銷機會點，研擬市場行銷策略。最近就有手機業者針對親子市場，推出親子手機。創造市場行銷機會，才是行銷人員的價值所在。

策略聯盟

現在是一個既競爭又合作的「競合時代」，只要可以創造市場行銷機會，都應打破彊界尋求合作。策略聯盟也是創造客戶、本企業、合作企業三贏的遊戲，好的策略聯盟應以創造最大綜效為考量。

人員管理

並非當了主管才要學人員管理。行銷日常管理便是一種團隊合作，因此人員管理的好壞，將影響日常管理的品質。

人員管理中的「管理」，談的是管事、理人，如何將事情有系統的管控好，將人的情緒處理好，讓每位成員可以發揮所長表現自我。若能如此行事，你也將成為管理高手。

由於行銷工作的產出無形多於有形，所以老闆經常看不到行銷人員的績效。行銷日常管理是一種工具，更是一種過程，可以使行銷工作更有系統且數量化具體展現，從現在開始落實「行銷日常管理八件事」，讓老闆知道你的不一樣。

藍新堯 

MSN : hklan1970@msn.com