行銷人，如何掌握消費者的『渴望經濟』
分析/陳凌雯
心，決定了消費者的行動，「心動而後行動」，消費者的心動創造了『渴望經濟』，在渴望的背後，也許是真實想望，也許是替代需求，卻同時都象徵著當人們面對外在環境、經濟或社會因素時，有了自我的適應能力或折衷的選擇，行銷人如何探索消費者的渴望？在上一篇文章中~~環境「價值定位」，催化了消費者不同的生活想望~~曾提到消費者生活中各項事物的滿足與追求，就像是目標函數的組合，擁有事物的感受效益，會受到擁有數量多寡與社會價值觀的影響，所以，接下來我們就根據東方線上E-ICP所調查的數據~~消費者現階段感到充實滿足的，來推測消費型態轉變背後的心理價值觀。
根據東方線上2002年~2007年版E-ICP資料顯示（圖一），整體消費者現階段感到充實滿足（複選前三項），工作時、工作/學業告一段落的滿足比例，有逐年上升的趨勢，相對的，與家人團聚、從事喜愛的休閒或運動的滿足比例，則逐年下降，可見，現代人大多數的時間都投入在事業上，使得與家人團聚時間、休閒時間減少。
另外，整體消費者現階段感到充實滿足（複選前三項），享受佳餚美食的滿足比例有上升傾向，推測消費者由於受到工作時間的壓迫，沒有時間休閒，只能替代性享受美食，滿足消費者放鬆的渴求。
心靈上「成本與報酬」的不同評估方案（註一）：
迫於消費者生活資源有限，影響了生活價值觀與感受事物的不同，產生心靈上「成本與報酬」的不同評估方案，形成了替代性消費方式。因為現代人生活忙碌，工作侵蝕掉大多數人的時間，使得時間運用彈性相對減少，再加上經濟因素的影響，產生了替代性與折衷的消費行為，從過往經濟較為寬裕的條件所能擁有的~無止境貪婪與自由式放縱的消費行為，轉換成小小的放縱，而小小放縱意味著，當消費者沒有足夠的經濟能力與時間時，因為不能完全盡情享受，於是產生取代心理，選擇生命中較小的補足要項，促成『替代性享受，小小放縱』的現象。
換句話說，當消費者沒有足夠的時間，從事喜愛的休閒或運動時，則替代以享受佳餚美食來滿足其小小放縱與解脫的慾望，使得替代性消費興起。如、異國料理流行等等……而推測異國料理流行的背後原因，應該為異國料理能夠讓消費者暫時遠離現實，引誘其現實世界外的期待與浪漫幻想，解脫生活壓力。
在無法完全縱度自由的世界裡，
請賦予我另類「旋轉夢想」的想像
可見，在現代人工作繁忙、經濟不如以往寬裕的條件下，依然渴望解脫壓力的自由，所以，行銷人如何創造商品的想像空間，讓人們在資源有限下，透過替代性消費滿足他們的另類狂想？而感性的慾求通常沒有規則與邏輯可循，所有渴求的動機來自於對生命的熱情，行銷人如何賦予商品與品牌形象燃燒的元素，讓商品具備了消費者想像的驅動力，傳遞出消費者情感上的夢想滿足？也許可以透過各個物件上的關鍵要素，創造出迴盪一致的想像。
舉例來說：異國料理，影響消費者滿足的關鍵元素---人、事、時、地、物
人---廚師、服務員
廚師：異國料理，廚師扮演了一個影響權重相當大的角色，它象徵著所烹調出來的食物，是否夠道地與夠傳統。
服務員：服務員的服裝、打招呼的方式、服務員的特性與熱情。
事---儀式，透過某些當地儀式，傳遞當地的文化元素，讓消費者間接感受到異國的文化。
時---特定的時間，例如：生日特別優惠，產生特地的人事物共同分享的快樂，使得特定時光的回憶，發生在所選擇的餐廳，更催化消費前的期待，與消費後的回憶。
地---餐廳，透過空間設計，產生替代式情境，讓消費者不用到國外都可以感受到異國氛圍。
物---食物，異國料理的主要角色，從消費者的味覺創造出異國風味的最原始滿足。
透過關鍵元素建立消費者的情緒感受，形成多重文本，產生關鍵元素間回盪式的連結，建構整體情境的催化效應與深度的感受基礎，並讓回憶的的媒介在消費者心理存放或變成店裡的裝置，讓整個消費情境，同時存在著『曾經』，不僅讓消費者更有想像空間，同時也提升了回客率。
而台北有名的日式料理---乾杯，就是一個很成功的例子，雖然每家店面都不大，可是常常客滿，一進門就可以從服務生的熱情、與親切日式招呼語，感受到整家店的熱情，而日式燒烤店，最重要的燒烤材料的新鮮度與醃料（食物），乾杯每一樣都符合的恰到好處。
到了八點，乾杯活動開始（特定時間的儀式），是「乾杯」最特別的重頭戲，服務生親切的吆喝著，只要將手中飲料一口氣喝光（乾杯），就可獲得免費再續一杯相同飲料的優惠，另外，願意親吻並用拍立得留念者，就送肉一盤，將消費者心情high到最高點！同時，這些消費者的拍立得照片，掛滿乾杯的牆上（空間情境），形成了消費者曾經美好回憶的最佳證明，也構成消費者再度消費的最大誘因，因為這裡儲存了他們曾經快樂、瘋狂的回憶。
註一：心靈上的「成本與報酬」，參考自費絲.波普康著、楊麗君譯，爆米花報告—生活型態新預言，52頁，時報出版。
分析/陳凌雯
心，決定了消費者的行動，「心動而後行動」，消費者的心動創造了『渴望經濟』，在渴望的背後，也許是真實想望，也許是替代需求，卻同時都象徵著當人們面對外在環境、經濟或社會因素時，有了自我的適應能力或折衷的選擇，行銷人如何探索消費者的渴望？在上一篇文章中~~環境「價值定位」，催化了消費者不同的生活想望~~曾提到消費者生活中各項事物的滿足與追求，就像是目標函數的組合，擁有事物的感受效益，會受到擁有數量多寡與社會價值觀的影響，所以，接下來我們就根據東方線上E-ICP所調查的數據~~消費者現階段感到充實滿足的，來推測消費型態轉變背後的心理價值觀。
根據東方線上2002年~2007年版E-ICP資料顯示（圖一），整體消費者現階段感到充實滿足（複選前三項），工作時、工作/學業告一段落的滿足比例，有逐年上升的趨勢，相對的，與家人團聚、從事喜愛的休閒或運動的滿足比例，則逐年下降，可見，現代人大多數的時間都投入在事業上，使得與家人團聚時間、休閒時間減少。
另外，整體消費者現階段感到充實滿足（複選前三項），享受佳餚美食的滿足比例有上升傾向，推測消費者由於受到工作時間的壓迫，沒有時間休閒，只能替代性享受美食，滿足消費者放鬆的渴求。
心靈上「成本與報酬」的不同評估方案（註一）：
迫於消費者生活資源有限，影響了生活價值觀與感受事物的不同，產生心靈上「成本與報酬」的不同評估方案，形成了替代性消費方式。因為現代人生活忙碌，工作侵蝕掉大多數人的時間，使得時間運用彈性相對減少，再加上經濟因素的影響，產生了替代性與折衷的消費行為，從過往經濟較為寬裕的條件所能擁有的~無止境貪婪與自由式放縱的消費行為，轉換成小小的放縱，而小小放縱意味著，當消費者沒有足夠的經濟能力與時間時，因為不能完全盡情享受，於是產生取代心理，選擇生命中較小的補足要項，促成『替代性享受，小小放縱』的現象。
換句話說，當消費者沒有足夠的時間，從事喜愛的休閒或運動時，則替代以享受佳餚美食來滿足其小小放縱與解脫的慾望，使得替代性消費興起。如、異國料理流行等等……而推測異國料理流行的背後原因，應該為異國料理能夠讓消費者暫時遠離現實，引誘其現實世界外的期待與浪漫幻想，解脫生活壓力。
在無法完全縱度自由的世界裡，
請賦予我另類「旋轉夢想」的想像
可見，在現代人工作繁忙、經濟不如以往寬裕的條件下，依然渴望解脫壓力的自由，所以，行銷人如何創造商品的想像空間，讓人們在資源有限下，透過替代性消費滿足他們的另類狂想？而感性的慾求通常沒有規則與邏輯可循，所有渴求的動機來自於對生命的熱情，行銷人如何賦予商品與品牌形象燃燒的元素，讓商品具備了消費者想像的驅動力，傳遞出消費者情感上的夢想滿足？也許可以透過各個物件上的關鍵要素，創造出迴盪一致的想像。
舉例來說：異國料理，影響消費者滿足的關鍵元素---人、事、時、地、物
人---廚師、服務員
廚師：異國料理，廚師扮演了一個影響權重相當大的角色，它象徵著所烹調出來的食物，是否夠道地與夠傳統。
服務員：服務員的服裝、打招呼的方式、服務員的特性與熱情。
事---儀式，透過某些當地儀式，傳遞當地的文化元素，讓消費者間接感受到異國的文化。
時---特定的時間，例如：生日特別優惠，產生特地的人事物共同分享的快樂，使得特定時光的回憶，發生在所選擇的餐廳，更催化消費前的期待，與消費後的回憶。
地---餐廳，透過空間設計，產生替代式情境，讓消費者不用到國外都可以感受到異國氛圍。
物---食物，異國料理的主要角色，從消費者的味覺創造出異國風味的最原始滿足。
透過關鍵元素建立消費者的情緒感受，形成多重文本，產生關鍵元素間回盪式的連結，建構整體情境的催化效應與深度的感受基礎，並讓回憶的的媒介在消費者心理存放或變成店裡的裝置，讓整個消費情境，同時存在著『曾經』，不僅讓消費者更有想像空間，同時也提升了回客率。
而台北有名的日式料理---乾杯，就是一個很成功的例子，雖然每家店面都不大，可是常常客滿，一進門就可以從服務生的熱情、與親切日式招呼語，感受到整家店的熱情，而日式燒烤店，最重要的燒烤材料的新鮮度與醃料（食物），乾杯每一樣都符合的恰到好處。
到了八點，乾杯活動開始（特定時間的儀式），是「乾杯」最特別的重頭戲，服務生親切的吆喝著，只要將手中飲料一口氣喝光（乾杯），就可獲得免費再續一杯相同飲料的優惠，另外，願意親吻並用拍立得留念者，就送肉一盤，將消費者心情high到最高點！同時，這些消費者的拍立得照片，掛滿乾杯的牆上（空間情境），形成了消費者曾經美好回憶的最佳證明，也構成消費者再度消費的最大誘因，因為這裡儲存了他們曾經快樂、瘋狂的回憶。
註一：心靈上的「成本與報酬」，參考自費絲.波普康著、楊麗君譯，爆米花報告—生活型態新預言，52頁，時報出版。
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