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Barbie Girl

芭比娃娃的歷史

擁有一個芭比娃娃可能是很多女孩兒時的夢想，多變的名牌衣著和帥氣男友引領了很多年的女性浮誇風，有人嗤之以鼻，說芭比娃娃是讓女人墮落的工具，也有人愛之如命，說芭比娃娃給了所有平凡的女人一點夢想。 　　算起真實年紀，她已經是43歲的中年女性了，但是她跨進了21世紀，不僅外表依舊年輕貌美，而且仍然引領風騷、話題不斷。 　　她就是最近才獲得評鑒品牌價值的“Interbrand”公司選為最有價值的玩具品牌“芭比”，她身價高達20億美元，品牌價值只比《華爾街日報》稍低一點，還高於星巴克、亞曼尼、幫寶適與西門子等品牌。 　　從1960年至今，芭比的銷售已經超過10億個；3歲到11歲的美國女孩，平均每人擁有10個芭比娃娃，義大利與英國女孩平均擁有7個，法國、德國女孩有5個，而亞洲地區的香港，小女生也平均每人擁有3個芭比。 　　過去關於芭比的形象一直有所爭議，例如許多人認為她是個偏狹的代表，將女人形象定于雙唇微啟、大胸脯、水蛇腰的模樣。另外也有不少人將芭比視為可口可樂、麥當勞之外，資本主義勢力的另一種代表(因為有不少芭比以豪華揮霍、穿金戴銀的造型出現)。今年美國與伊拉克關係緊張，中東比較敵視美國的地區，也出現反美的芭比銷毀潮。 　　儘管如此，各方反對勢力還是無法阻擋這位永遠踮著腳尖準備穿上高跟鞋的塑膠美女。她的形象與影響力隨著時間的累積，仍然越來越往正面上升。今年在美國問世的《美國夢的臉孔》一書作者ChristopherVaraste，就形容芭比不僅只是個玩具，更是美國女性獨立、自主、自我表現精神的代表。 　　在美國許多大學，“芭比學”甚至可以成為專門一堂課，透過芭比現象探討女性心理、角色、男女關係，以及女性與社會的互動等問題。而最大的肯定，或許是在今年年初，美國政府在一個為紀念婦女保健工作而埋設的時間囊中放入了芭比，將她作為女性的代表。 　　“芭比從一開始的設計，就是反映生活形態的玩偶，她能夠隨著社會潮流改變而改變，才是她成功的地方。”生產芭比的美泰玩具公司(Mattel)女童部總經理方坦雷娜表示。 　　危機來自“童年縮短” 　　消費群降至三到五歲 　　每年美泰玩具生產約150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，這些造型除了跟著時裝的潮流走，更重要的是隨著時代女性角色演變而演變。70年代有戴著反戰頭巾的嬉皮芭比，此外也有女太空人芭比、有氧舞蹈教練芭比、飛行員、饒舌歌手、總統候選人等角色，甚至出現女子保鏢芭比。 　　不過，即便芭比曆久彌新，最近她卻似乎出現了中年危機。 　　去年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個數字比1997年的18億美元少了3%。也許在許多人看來並不嚴重，不過，美泰公司卻發現從1997年最高峰開始，芭比的銷售每年都呈現微幅下滑。這讓他們深為警惕。 　　芭比的中年危機，有可能來自於所謂的“童年縮短”現象，或稱為“KGOY”(kidsgettingolderyounger)，就是兒童心智年齡提前成熟。過去12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是3到5歲的小妹妹；“若是姐姐不玩芭比，將會是我們最大的危機。”美泰的方坦雷娜表示。成立電腦動畫部門 　　吸引現代數位小孩 　　“因為電腦、網路與電視、錄影帶等資訊的洗禮，現在許多八、九歲的孩子，思想成熟度已經像是十三、四歲的青少年，所以他們對於太過孩子氣的玩具會排斥。”Interbrand的總經理克裏夫頓指出。這種現象，是目前全球玩具業共同面對的。“玩具從上架到下架的時間越來越短，因為越來越難引起兒童的驚豔。”“在設計玩具時，很難掌握設計概念，因為過去區分遊戲年齡的方式，現在常常不管用；超齡的小孩子常覺得玩具‘不好玩’。”這是一些玩具業者的心聲。 　　為了幫芭比度過中年危機，美泰公司也展開了因應之道。例如，該公司已經成立電腦動畫部門，第一部動畫光碟片“胡桃夾裏的芭比”，以及相關產品，為他們帶來了約1.5億美元的收入。第二部、第三部都要緊跟著出來了。而下一步的計畫可能會是跟電腦遊戲廠商合作開發內容更為豐富、有趣的芭比主題電腦遊戲，抓住現代的數位小孩。 　　突破玩具品牌定位跨足少女流行產業 　　另外一項重要對策，則是針對“姐姐”，重新規劃產品線。美泰公司承認這部分的任務相當具挑戰性，因為這群小大人的娛樂消費領域已經不只局限於玩具，還包括了化妝品、流行服飾、流行音樂、電子遊戲機等等。美泰近來新推出的三人組娃娃“MyScene”(芭比是其中一個)，強調三位一起打扮、一起追逐流行事物的手帕交，就是為了反映這種變化。“我們不只要抓住一個、一個的少女，更要抓住一群、一群。” 　　而且，美泰還打算以“MyScene”作為旗下少女化妝品、香水、時裝、流行音樂CD新產品的品牌名稱。簡而言之，芭比在中年之後，要正式從玩具產業跨足流行產業了。 　　由於全球少女化妝品的銷售以每年10%到20%的比率快速成長，現在不僅是美國、歐洲的少女會化妝、打扮，亞洲地區也越來越多。據估計，若是芭比能繼續抓住這群超齡的小孩，保持她在市場老大姐的地位，未來跨足流行產業，將會為她帶來每年超過10億美元以上的商機。芭比的品牌地位也將突破玩具類，更上一層樓。 　　在這一點上，中年的芭比，還是比中年的蜘蛛人或超人的命運好多了，畢竟，誰會想用“蜘蛛人香水”呢？ 　　資料： 　　芭比(Barbie)誕生於二戰後的美國。當時美泰公司創辦人露絲·漢德勒(Ruth Handler)見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應該設計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發現了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發了露絲的靈感，回到美國後，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。 　　1959年3月9日，世界上第一個金髮美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金髮美女就叫做“芭比”。42年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業也各種各樣，她當過明星、教師、工程師、甚至獸醫；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數不清的漂亮衣服。 　　據統計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。