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領導者的遠見真的很重要．．全球必修杜拜學

遠見 2006/06/05
 
兩年多前，台灣賣的世界地圖上，還找不到「杜拜」兩字；但今
天，全球超過23兆熱錢，已流進這個被譽為「新紐約」的機會之
城。杜拜，已經吸引超過180國的人前來淘金，但台灣去的卻不到
100人。已錯過中東機會10幾年的台商，又如何在這個機會之城把
握機會？
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【撰文／楊瑪利、王一芝】

兩年多前，台灣賣的世界地圖上，還找不到「杜拜」兩字；但今
天，全球超過23兆熱錢，已流進這個被譽為「新紐約」的機會之
城。

因為堅信「當第2名會餓死」，杜拜從毫無資源的荒漠小邦，10年
來， GDP總值成長230％，其中，石油收入卻僅佔6％。

70年代開運河、80年代做貿易、90年代推觀光，到千禧年後，這
裡已經是中東地區的轉運中心，觀光購物城、科技網路城。

這套杜拜學，全球都埋單！

就連鄰近杜拜、石油蘊量還有100年的世界首富之城阿布達比，也
起而傚法，投下巨資，發展金融、觀光、科技、房地產業。

有錢潮，就有人潮。杜拜，已經吸引超過180國的人前來淘金，但
台灣去的卻不到100人。

已錯過中東機會10幾年的台商，又如何在這個機會之城把握機會
？

若說1990年代全世界哪個都市最令人驚豔，那就是當時正在大破
大立的上海。

到了21世紀的今天，若問全世界哪一個都市最令人驚豔，那就是
杜拜了。
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杜拜？

才不過兩、三年前，台灣人絕大多數都沒有聽說過杜拜這個都市
。

外交部目前派駐杜拜商務處的處長張雲屏，兩年多前回家宣佈即
將外派杜拜時，全家人一臉茫然：「杜拜？杜拜在哪裡啊？」

兩年多前陽明海運決定派人進駐杜拜，第一任外派代表張智誠，
記得家人也是同樣的反應：「杜拜？在哪裡啊？」他的丈人還特
地跑到書店買了一張世界大地圖，不過，找了老半天就是找不到
杜拜兩個字。

「有啦，有標阿布達比（Abu Dhabi），那是首都，杜拜就在旁邊
，」張智誠這樣安慰丈母娘。

不僅沒聽過杜拜，當知道杜拜位於中東的沙漠地區、人民多數是
披著頭紗的回教徒時，多數台灣人更是流露著同情、好奇的眼光
，紛紛發問：「要到沙漠啊，那一定很辛苦喔！」「都是回教徒
啊，那是不是很保守？」「太太以後出門，是不是也要罩黑色頭
紗，只露出兩個眼睛，天啊！」

但是，才不過兩、三年後的今天，當初那個陌生而神祕的杜拜，
卻已經成為台灣的新顯學。
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政商名流朝聖杜拜

陳水扁歎：領導者的遠見很重要

近來，不管是政治空間的延伸、擴展投資、經商、開會或是純旅
遊，從政界、商界、專業經理人、到一般觀光客，愈來愈多台灣
人，絡繹不絕地往杜拜跑。其中絕大多數人，都是生平第一次到
杜拜。

今年3月底，統一集團總裁林蒼生、統一超商總經理徐重仁，和統
一星巴克總經理徐光宇，受邀到杜拜參加一年一度的星巴克國際
年度大會。

行前林蒼生得知不能入住七星級帆船飯店（Burj Al Arab），失
望到差點不想去。

「那進去吃飯總可以吧？」對不起，沒有一個月前預約，也沒有
位子。由於不開放非住宿與用餐的人參觀，他們只好坐在附近的
旅館喝咖啡，遙望帆船飯店。後來徐重仁調皮地建議一路上都顯
露失望的林蒼生說，「不然您再留一個星期，等等看有沒有房間
。」

去年10月，飛碟電台董事長趙少康和老婆也去了一趟杜拜，八天
花了50萬台幣，這還不包括在免稅店採購的開銷，「這輩子看到
的金碧輝煌，全都在這裡了，」回國之後，趙少康多次在廣播節
目中介紹杜拜。

除了今年5月出訪拚外交，座機曾降落阿布達比機場加油，2005年
陳總統出訪，也曾中停阿布達比，並且從阿布達比搭直升機，直
接降落在杜拜帆船飯店的頂樓直升機平台，在飯店內待了三小時
。

據當時在身邊作陪的人轉述，陳總統站在帆船飯店的總統套房裡
，從透明玻璃往外看著波斯灣那片平靜而湛藍的海水，左邊的海
面上浮出正在施工中的「棕櫚島」（Palm Island）、右邊則是世
界地圖造型的人工島工程「世界島」（The World），十分感歎地
說，「領導者的遠見真的很重要。」
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大亨大師投資杜拜

國際媒體：這裡是「新紐約」

5月初，當《遠見》記者團正在當地採訪時，台灣證券交易所董事
長吳乃仁、金管會委員林忠正也籌組一個金融訪問團到杜拜考察
。

台北101總經理林鴻明，也在《遠見》記者們搭機離開當天，親赴
杜拜參訪正在興建中、即將在2008年完工、超越台北101的世界新
第1高樓——杜拜塔（Burj Dubai）。

不只台灣人，就連美國房地產大亨川普（Donald Trump）、時裝
界大師亞曼尼（Giorgio Armani）也都加入瘋杜拜的行列。川普
決定在杜拜投資房地產，亞曼尼則要將自己設計的第1個飯店建在
杜拜，而非義大利，使得國際媒體評論，「杜拜是新紐約。」

面積約台灣1／9、一個台東縣大小，人口只有140萬的杜拜，正用
無人能比的企圖心、創造力、想像力與執行力，克服沙漠的種種
限制，在21世紀初，向世人展現了一個城市發展的新典範。
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Dubai Today

今日杜拜新十里洋場

只不過30多年前，1971年，杜拜才脫離英屬殖民地，與其他六個
沙漠中的遊牧民族，聯合成立阿拉伯聯合大公國。那時候的杜拜
，還是一個人口不過10多萬人的小港口。

波斯灣海水延伸進入杜拜城，形成一條天然的運河。傳統以來，
杜拜人就圍繞著這條運河維生。這條天然運河讓杜拜成為鄰近各
國的貿易轉運站，傳統木造的帆船，進進出出波斯灣，運送物資
到鄰近各國，讓杜拜人成為天生的貿易商人。

而30多年後的今天，杜拜已不再只是小港口。杜拜國營的「杜拜
港埠世界公司」（DP World），港口貨運吞吐量，八年內已經從
280萬TEU增加到762萬TEU，成長幅度超過170％。

杜拜也不再只局限在港灣邊發展，而是無遠弗屆的在沙漠中開發
新樂園，擴大都市版圖。

23兆熱錢流入 

世界最大的建設案都在這裡

5月的杜拜，滿地焚燒著陽光。站在主幹道、以阿聯國前總統命名
的薩伊德（Sheikh Zayed）路，舉目所及，是櫛次鱗比的摩天高
樓，與之相伴的，還有如茵綠地、扶疏花木。馬路旁，也處處可
見人工湖、人工運河、大瀑布等以水為主的造景。

有著杜拜現任邦長穆罕默德（Sheikh Mohammed Bin Rashid Al
Maktoum）照片的偌大路邊看板，寫著他給市民的一句最重要的勉
勵話：

「夢想沒有極限，持續往前。」

的確，從市中心沿著這條主幹道往外直走，在仍是一片滾滾黃土
、一望無際的大片荒蕪土地上，雖然偶爾可見幾隻駱駝緩步而過
，但呈現出來的已經是堪稱目前全世界最大的建築工地。

據統計，目前杜拜擁有的高樓起重機，就佔了世界1／5。

一個個用籬笆圈起來的建築工地，都是台灣人無法想像的大面積
。光看路邊的看板廣告，就看出這個都市的企圖有多麼的大：

「商業灣（Business Bay） ——區域最大的商業首都將在你的右
手邊崛起。」

「世界即將有一個新中心點——杜拜購物中心（Dubai Mall）。
」

接近興建中的世界第1高樓、超過750公尺的杜拜塔，每四到五天
就增高一樓，標語則是：

「歷史正在創造中」。

幾乎每一個建設案都可以冠上「世界最大的」「區域最大的」頭
銜。

「杜拜發展只能用一日千里來形容，」已經到過阿聯國六次的外
交部長黃志芳說。

目前正在杜拜進行的各項建設，加起來超過7000億美元，將近23
兆台幣。據世界銀行統計，整個伊拉克的重建資金，也不過530億
美元，還不到杜拜的1／10。
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胃納1500萬旅客

1兆元鋪蓋10公里度假中心

坐在四周是諾基亞（Nokia）、戴爾（DELL）、西門子（SIEMENS
）、IBM等國際知名科技廠商，所專屬辦公大樓的杜拜網路城（
Internet city）辦公大樓內，業務總監瑪吉德（Majed Al
Suwaidi）說，「我們邦長天天有新想法，今天報紙看了嗎？今天
又宣佈一個學術城教育計畫『學術城』（Academic City），將投
下120億杜幣（約新台幣1080億元）。」

杜拜網路城市是在2001年，杜拜當局決定往知識經濟的都市發展
後，才擬訂出來的計畫。短短五年內，已經有超過835家跨國大科
技公司在此設據點，有3萬5000名多數來自海外各國的高科技人才
在這裡工作。

「過去兩週，還有10幾家在洽談中，數目一直在增加，我們有無
限制的面積土地，可以給大家發展，」負責招商業務的瑪吉德補
充說：「台灣還很少人來喔，應該可以來看看。」

就在網路城市訪問過後的兩天，杜拜舉辦第13屆中東旅遊展當天
，邦長穆罕默德又宣佈了一個石破天驚的大計畫：杜拜將砸下
1000億杜幣（近新台幣9000億元），興蓋全世界最大的休閒、度
假、娛樂中心，包括31家飯店群，100家戲院，整個建築區域光長
度就有10公里長。

計畫中，旅館房間數目達2萬9000個，是目前杜拜旅館房間數目的
一倍。

興建目的是為了迎接2010年後，觀光客可望從目前600多萬人突破
到1500萬人的目標。

任職於目前全球最大的自由貿易港區「傑貝阿里」（Jebel Ali）
的第1位本地女性銷售經理羅塔（Hala Lootah）說，每天一打開
報紙，就可以看到邦長的新計畫。

「他好像有一個潘朵拉的盒子般，每天都有新的點子，而且是大
點子，他總是看得很遠，」羅塔同時也是邦長夫人的私人幕僚之
一。
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230％GDP成長

中東小港，變成海空轉運中心

還在大興土木中的杜拜，未來無可限量，但光看現在的杜拜，從
獨立建國算起，30年多年內，杜拜已經從小港口，成為中東地區
的海運與空運的轉運中心、觀光城、購物城。

成長快、規模大、服務好、企圖心強、有遠見、執行力佳，這些
特色交織，共同締造了21世紀版的杜拜傳奇。

從1995年到2005年，杜拜的國民生產毛額、GDP總值，成長了230
％。

10年內，杜拜的觀光住宿人數，從1996年近200萬人，成長到
2005年的600多萬人。

同時期，杜拜機場過境人數，也從800萬人，成長到近2500萬人。 

不僅成長快、規模大，杜拜在很多層面上，還向世界展示了什麼
才是最頂級的服務。

除了知名的帆船飯店被客人封為七星級外，1985年才成立的阿酋
航空，更在短短20年就得過超過250個獎項，被公認是世界上服務
最好的航空公司之一。

中華航空董事長魏幸雄接受《遠見》訪問時就提到，過去的服務
業，強調的是要達到客戶的要求；但現在的服務業，則是要做到
超越顧客期待，讓顧客感動。

請董事長舉個例子，他馬上提起阿酋航空，「很快的，阿酋航空
新飛機頭等艙，會有獨立的套房、健身房、盥洗室、餐廳。這真
是過去想都想不到的事情。」
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Dubai Yesterday

杜拜經驗只當第1名

問許多杜拜人，為什麼凡事都要做最大、最好、最快？

他們異口同聲地說：「沒有人記得誰是第2名，就像一場比賽，只
有第1名才會被永遠的記起。所以我們必須是第1名。」

「我們雖是小國，但我們的眼光和野心都很大，」（We are
small, but think big）極具影響力、已在杜拜工商協會任職23
年的祕書長阿布都拉赫曼（Abdul Rahman G. Al Mutaiwee）風度
翩翩地說，但眼神流露出強烈的企圖和魄力。

70年代沙漠運河

一開始，政府連600萬都借不到

杜拜人的邏輯裡，不僅要做第1，他們更深刻瞭解到自己身處沙漠
，除了一片黃沙，什麼都沒有；又雖然身處中東產油區，但也只
有一點點石油，只佔經濟產值6％，而且2010年就可能用完。

「需求是發明之母，如果你什麼都沒有，這才是挑戰！」過去20
多年，一路參與杜拜重大發展決策的阿布都拉赫曼，很自豪杜拜
的發展，「太多比我們富有的國家，卻沒有做出能與我們相比的
事，我們有頭腦，你要知道，不是錢賺人，而是人賺錢。」

分析起來，杜拜的快速蛻變，領導者的遠見與決心，是最重要的
關鍵。1958年上任的前任杜拜邦長拉希德（Sheikh Rashid bin
Saeed Al Maktoum），是現任邦長穆罕默德的父親，從上台後就
展開一系列開發杜拜的重大計畫，終在20、30年後，開花結果。
 
為了擴展貿易，拉希德第1步決定將波斯灣運河擴寬、加深，好讓
更大的船隻可以進出。但是杜拜當年很窮，「當時邦長算過，只
需要10萬英鎊（新台幣約600萬元）就夠了。但是英國政府卻不願
意借錢給我們，邦長只好到當時比較有錢的科威特去借錢，但是
科威特也不借錢給我們。最後，是幾個生意人捐錢給政府，才擴
寬運河的，」現任杜拜港埠世界公司副董事長的加瑪爾（Jamal
Majid Bin Thaniah）回顧歷史。

擴寬運河後，拉希德還不滿足，他心中更大的遠景，是希望擁有
規模夠大的港口。於是，他又借錢興建運河邊的第1個杜拜港口「
拉希德」（Port of Rashid）。1976年，拉希德港已經是可以讓
貨櫃船進出的大港口了。
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80年代沙漠市集

30年前就把世貿中心準備好

擴建港口對拉希德而言，還是不夠。當他決定在離市區一小時遠
的傑貝阿里，那片沙丘中開挖一座世界最大的人工港時，杜拜人
民私下都在問：「邦長是不是瘋了？」

拉希德還在一片沙漠中，興建了波斯灣地區最高的37層大樓，當
做世界貿易中心，希望將杜拜變成中東的會展中心。白色的大樓
外觀，高聳在空蕩蕩的黃沙中，當年當地人都笑稱它是「喔，那
個白色大象啊！」意指這不像是真的，像是傳說中才會發生的事
情。

15年前，計畫到到杜拜策劃中東旅遊展的主席納特立（Tom
Nutley）回憶第1次到杜拜，從旅館到世貿大樓的路上，馬路兩邊
空蕩蕩的，什麼都沒有，納特立還不解地問當地人：「怎麼會把
貿易中心蓋在一片無際的沙漠中？」

然而，今天不管是港口、還是世貿中心，都已經成為杜拜最繁忙
的地方。傑貝阿里港還持續在擴建中，緊鄰成立的自由貿易港區
，已有5000多家跨國企界在這裡設據點，包括台灣的宏碁、明基
、中強電子等。而那棟白色大象，今天更是全年展期不斷，為杜
拜帶來的龐大的商機與人潮。
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千禧年沙漠觀光

帆船飯店已是旅遊地圖的重點

1980年代，當港口貿易已經發展到一定程度後，杜拜領導者又有
了新的遠見，那就是發展觀光。

「我們永遠在想，要開發新的財政來源，國家必須不斷創造新的
成長曲線，」幾乎所有的杜拜人都會這樣告訴你。

2000年，在台灣領有導遊執照的楊海倫，剛跟著做貿易的先生定
居杜拜，有一天翻開報紙，赫然發現上面寫著，「我們國家憂慮
石油逐漸枯竭，必須轉型發展觀光，需要大量導遊。」

考上杜拜第2屆導遊後，楊海倫從一開始一年不到10團，到近三年
遊客人數爆增三倍，「過去台灣人來杜拜都是為了轉機去歐洲，
現在都是專程為帆船飯店而來，」她說。

對多數台灣人而言，沙漠中什麼都沒有，要怎麼發展觀光？但是
對杜拜人而言，他們不這樣想，因為他們看到的是自己的優點。 

「我們有太陽，嬌豔的太陽，全年365天都不下雨；我們有海岸線
，溫暖的海水。這些是很多歐美人士所渴望的。我們有親切的文
化傳統，阿拉伯人很好客，」杜拜觀光局負責海外入境旅客業務
的經理哈瑪德（Hamad Mohammed Bin Mejren）說。

尤其當杜拜象徵的帆船飯店在1999年開幕後，哈瑪德的部門，光
去年就接待500多個海外記者團。他進一步指出，15年前，杜拜的
入境旅客為70萬人次，去年已經有620萬人次，是人口的五倍以上
。

到了1990年代，當全世界都在發展知識經濟時，杜拜也搭上這個
潮流，網路城、媒體城（media city）一一出籠。
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Dubai DO BUY the World

全球杜拜新城市典範

工商協會祕書長阿布都拉赫曼說，什麼都沒有的杜拜，讓領導階
層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。

後來他們發現，同樣是什麼資源都沒有，卻在1970、1980年代被
譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等，是他們可以極力傚法
的對象。因此不少杜拜的官員，10、20年前都來過台灣、新加坡
等地取經，包括阿布都拉赫曼本人。
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開放貿易 

免稅天堂，外商捧錢駐點

杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性，也看到開放的重要
性。

他們同時也發現其他國家的缺點，「一大堆的稅、保護措施，都
是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向：沒有保
護政策、沒有關稅，只有這樣，資金、人才才會願意到這個沙漠
來，」阿布都拉赫曼說，1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第1個自
由貿易港區後，這幾乎免稅的天堂，得以吸引外資、人才進入。

不只敞開大門，杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網
路城等自由貿易區，吸引外商參與投資。在這裡，不但免稅，有
單一窗口的快捷作業，可以完全獨資。

杜拜也沒有外匯管制，貨幣可以自由匯兌，資本和利潤可100％匯
回本國，另外也無需繳納營業稅、所得稅，甚至連撥打室內電話
都全部免費。
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禮遇外士 

85％人口，是來此效力的外國人

目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。

140萬人口的杜拜，路上卻少見正統阿拉伯人，反而是黑皮膚、黃
皮膚、白皮膚的各色種族、超過180個國籍的人，居住在杜拜，估
計外國人占的比例超過85％。

「杜拜是靠外國人打造的城市，」鴻海集團中東分公司總經理紀
大衛發現，統治者從各領域聘來國際專家，組成智囊團幫助他做
決策。

而且，杜拜對於外國有技術的白領，極端地禮遇。例如裘美拉集
團（Jumeirah）媒體公關、德國人包蔓（Ulrike Baumann），當
初就是自己主動應徵到杜拜工作。

四年前，包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後，公司就提供她免
費機票到杜拜。抵達杜拜後，公司提供她免費的食宿與交通，「
我們九個不同國籍的單身女生住在一起，離海灘很近、餐廳很好
，還有游泳池，」除此之外，每年她還可以得到一張免費機票和
一個月的返鄉假期。
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環境良善

伊斯蘭文化，根本保障治安

為了能讓外國人安心住下來，杜拜也把自己形塑成一個完全開放
的都市。

伊斯蘭戒律向來禁酒，但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境，勇
敢打破回教規定，適時開放禁酒令，甚至也容許設立酒吧。

「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯，除了賭場之外，什麼都有，」
到杜拜八年的紀大衛說，杜拜的自由開放不亞於香港。

此外，杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方，觀光客或是
駐地外人，大可以深夜在街道獨自漫步，不用擔心治安問題。

很多人都想問，外來的勞工這麼多，難道不會造反嗎？

其實，杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前，都要接受
最先進的「眼球掃瞄」（eye scan），辨識、建檔身份。如果在
境內犯了錯，就遣送出境，永遠不得入境。

當地阿拉伯人除了受到回教戒律規範，杜拜還有一條法律，「只
要打架就得進監獄，不管誰對誰錯。」這樣不近人情的法律，根
本保證了治安。
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行銷包裝

名人代言，打響「杜拜名牌」

近幾年杜拜的崛起，也已成為學者專家研究的新熱門話題。德國
海德堡地理系教授海德堡大學（University of Heidelberg）地
理系教授施密德（Heiko Schmid），就以行銷杜拜為主題，進行
了三年的研究，「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營。」

「你要去杜拜？是那個有帆船飯店的地方？」根據施密德去年對
850位杜拜旅客的調查，超過六成的旅客認為，帆船飯店是杜拜的
典型代表。

杜拜塑造品牌的成功關鍵，在於懂得利用事件、集中焦點包裝行
銷。

比如，高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（Tiger Woods），站在帆
船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮桿，那張照片傳遍全世界。

2005年網球名將阿格西（Andre agassi）與費德勒（Roger
Federer）在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時，很多英國朋友
打電話到杜拜給施密德，「告訴我們一些吧！」他說，這件事讓
世界上超過半數的人認識杜拜。
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購物天堂

每人每天在此消費8000元台幣

杜拜觀光客頂著30度、40度的炎熱高溫，能玩些什麼？

為此，杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心，供遊客使用。每
年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華（Dubai Shopping Festival
），把觀光帶到最高潮。

連原本7～8月的淡季，也因為有了夏日驚喜節（Dubai Summer
Surprises），把買氣炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物
節加起來，就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。

甚至，觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元，
就能擁有一張保時捷（Porsche）和林寶堅尼（Lamborghini）跑
車的摸彩卷，中獎率高達千分之一。

「Nothing to do, just DO BUY（Dubai諧音），」在施密德的調
查中，「購物」是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費高
達8000台幣。
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世界中心

杜拜傳奇在東西古今交點上展開

5月初杜拜中東旅遊展活動展開，系列演講活動就以施密德的「
BRAND DUBAI」（杜拜的品牌行銷）打頭陣，現場座無虛席，講義
一下子被拿光，顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。

傍晚時分，終於甩掉了白天的烤人熱氣，步行到市中心的運河邊
，悠悠水面上反射出夕陽餘暉，一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船，
一如幾十年前，仍忙碌地進進出出附近的海灣國家。

觀光客也魚貫坐上木頭船，展開一場運河之旅。運河邊的木船主
人幾乎清一色是印度來的，身旁的旅人有白種人、黃種人，就是
看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸，一棟棟西式高樓林立，若不
是偶爾可見的白色回教圓屋頂，你可能會忘記正身處阿拉伯世界
。

30多年來，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩
登都市。

靠著一任任領導者的遠見與企圖心，加上成功的執行力、與國際
行銷，杜拜的21世紀版傳奇，才剛剛開始。

【本文摘自遠見雜誌6月號】

http://blog.udn.com/article/trackback.jsp?uid=wormy4138&aid=372338