＊文／吳雯燕

傑出的廣告金句是廣告的靈魂，不但精準傳達品牌的精神，更讓消費者琅琅上品，傳頌久遠。

由動腦廣告人俱樂部主辦，台北市政府文化局協辦，今年邁入第15屆的2008年廣告流行語金句獎，於4月17日完成評審會議。由評審團從參賽的作品中，歷經初選、複選、決選，選出20句入圍作品參加人氣票選，從中選出「年度十大廣告金句」。

社會現況與流行趨勢
廣告是社會文化的縮影，而廣告語則反映出當代的社會現況和流行趨勢。今年評審主委許安琪綜合評審們的意見，提出今年廣告金句反映出的社會現況與流行趨勢：

三大社會現況
1.經濟不景氣，廣告投資變少，媒體量變少，社會大眾對於廣告標語印象降低，可證明廣告量多寡還是會影響到品牌在消費者心中的印象。2.廣告金句的產能變少，相對的創意產能也變窄。3.隨著喪禮產業的興起，台灣的社會大眾對於「生命」從內斂變外放，不再避諱談論生死。

三大流行趨勢
1.廣告愈來愈口語化。2.台語比例增加。3.廣告反射消費文化的需求，廣告標語具有療癒的功能，表達出消費者內心的需求。

創意讓品牌深植人心
「一把抵兩把，何需瑪麗亞？！」、「好險，有南山！」及「想像力是你的超能力」已連續二年得到十大廣告金句，「三不五時 愛要及時」、「便宜一樣有好貨」及「多喝水沒事，沒事多喝水」在決選時評審一致通過，入圍十大金句。評審認為好的廣告流行語，就是要讓大家能琅琅上口，並能直接點出產品力，讓品牌深植在消費者心中。

「全家就是你家」是一句最經典的永恆金句，既完整又令人印象深刻，一句話就能帶出品牌，又能讓消費者琅琅上口。好的廣告金句應該把產品力放在廣告標語中，把商品和品牌結合起來，並用一種口語的方式表達出來，讓產品在廣告標語中就能表現效益，即使只聽到廣告標語也能知道是什麼產品，例如：「多喝水沒事，沒事多喝水」、「好險，有南山！」，獲得評審委員一致讚賞。

台語文化崛起帶動潮流
台語文化興起，「全國電子 足感心ㄟ」、白蘭氏「肝苦誰人知」及威力彩「贏甲嘸知人」都以口語化的溝通方式，貼近大眾心中。陳靚說：「肝苦誰人知」以簡單的文字表達產品精髓，即使不懂台語的消費者，也能輕易了解產品要傳達的訊息。陳尚曄認為：廣告標語要響亮，也需要多傳播，「贏甲嘸知人」唯一的陷阱就是會讓大家把「知人」說成「人知」。

廣告語透露消費者心聲
今年「十大廣告金句」反映出大環境不景氣，傳遞消費者「務實」的觀念，例如：全聯的「便宜一樣有好貨」、3M「一把抵兩把，何需瑪麗亞？！」。

廣告標語也能呈現消費者目前生活狀態。信義房屋的「信任，帶來新幸福」評審團一致認為「幸福」雖然給人舒服的感覺，但影片的拍攝手法及內容讓「幸福」有了新意義，回到最基本面，讓人去省思，幸福的價值。幸福看似容易到手，但在每個人心中還是對於「幸福」有所猶豫。宋國臣說：「幸福」，在多年前台灣景氣好時，並不常出現，而在現今不景氣和不安的氛圍內，卻一直在廣告中出現，是和大環境有關，因為不易達到。

雖然金句本身是平淡的，但經廣告強烈的傳頌下，曝光度高，達到推廣的價值。許安琪表示：廣告金句需要有一定的廣告量不斷的傳播，好的創意，加上整合傳播的力量，以不同方式展現，讓傳播產生綜效，就能帶動流行，使消費者琅琅上口。

金句讓品牌更有價值
此次評選過程中，評審委員們特別提到競選廣告「馬上，就好」、「準備好了！」，直接又有創意的句子，讓社會大眾印象深刻，搏得評審一致好評，但沒有人報名參選很可惜。

最後評審委員們提到，廣告標語賦予產品靈魂，能讓品牌更有價值。一個令人印象深刻的好廣告，需要強而有力的廣告標語加持，文字的傳播力量還是多過於視覺效果。一句適合產品的廣告標語，即使脫離廣告畫面後，還是很有影響力。

廣告標語不僅需要有創意、貼近人心，在文字的精緻度上也需要加強，好的廣告標語，需要有基本文字美學及內涵。但是評審委員一致認為，這幾年台灣學生的中文程度降低，即使廣告公司的創意人的中文使用能力也不如以往，台灣是全球華文地區中文程度最好的，失掉這個優勢會很可惜。幾乎在場評審都鼓勵所有的創意人，要在中文使用能力上加油！

人氣金句由大眾決定，今年度評審團共選出20句入圍作品，自5月1日至5月30日止，上活動網站http://www.brain.com.tw/basa15/index.htm票選出最佳人氣金句，每一票都是關鍵。並預計於7月24日(四)舉行頒獎典禮，歡迎各界有興趣人士一同參與，見證用廣告流行語寫下的台灣廣告史。

2008年台灣十大廣告金句       ﹙依廣告語首字筆劃排列）
廣告金句 商品/服務名稱 廣告主
一把抵兩把，何需瑪麗亞？！ 3M魔布強效拖把 3M
三不五時 愛要及時 孝順父母公益活動 全球人壽
用你想要的方式道別 萬安生命 萬安生命
多喝水沒事，沒事多喝水 多喝水 味丹企業
好險，有南山！ 形象廣告 南山人壽保險
信任，帶來新幸福 信義房屋 信義房屋
便宜一樣有好貨 通路 全聯福利中心
想像力是你的超能力 雄獅文具 雄獅鉛筆廠
整個城市就是我的咖啡館 city cafeé 統一超商
贏甲嘸知人 (台語發音) 威力彩 台灣彩券
永恆金句 
全國電子 足感心ㄟ (台語發音) 全國電子 全國電子 
肝苦誰人知 (台語發音) 白蘭氏五味子芝麻錠 台灣食益補
(連續3年入選十大廣告金句者，晉級為永恆金句) (20則入圍作品，請參考  http://www.brain.com.tw/basa15/index.htm)
製表：2008年5月動腦